Artık herkes sürdürülebilir.
Kahve zincirleri, tekstil devleri, teknoloji markaları… Her biri 'doğa dostu' etiketler, 'karbon nötr' hedefler ve 'geri dönüştürülmüş ambalajlar' üzerinden yeni bir imaj çiziyor. Ancak günün sonunda sormamız gereken basit bir soru var: 'Bu gerçekten çevre için mi, yoksa imaj için mi?'
Çünkü 'sürdürülebilirlik' kavramı bugün, tıpkı 'organik' ya da 'doğal' gibi pazarlama dilinin süsü haline geldi.
Ve bu süsün adı, literatürde çoktan kondu: yeşil aklama (greenwashing).
Veriler Başka Bir Şeyi Söylüyor
Deloitte'un 2024 raporuna göre, dünya çapındaki şirketlerin %70'inden fazlası sürdürülebilirlik stratejileri açıklıyor. Ancak aynı raporda, bu stratejilerin yalnızca %18'inin ölçülebilir çevresel sonuç doğurduğu belirtiliyor.
Yani sürdürülebilirlik konuşuluyor, ama uygulanmıyor.
Birleşmiş Milletler'in 2023 tarihli değerlendirmesinde de benzer bir vurgu var:
'Sürdürülebilirlik söylemi, çoğu zaman çevreyi değil, şirketlerin itibarını korumaya hizmet ediyor.'
Bu tablo, iyi niyetli bir 'yeşil dönüşüm' değil, sistemli bir algı yönetimiyle karşı karşıya olduğumuzu gösteriyor.
Medyanın Sessiz Ortaklığı
Burada medya da masum değil.
Reklam gelirlerinin önemli bir kısmı 'yeşil markalar'dan geliyor. Dolayısıyla bir petrol şirketinin 'doğa dostu enerji' kampanyası, bir haber sitesinde çevre haberlerinin hemen yanında yer alabiliyor.
Bu durum sadece etimolojik bir çelişkiden ibaret değil, aynı zamanda etik bir sorun...
Habercilik, sürdürülebilirlik konusunu sorgulaması gerekirken, bazen onun halkla ilişkiler kanadına dönüşüyor.
'Doğa dostu ürün' haberleri çoğu zaman basın bültenlerinden öteye geçmiyor; eleştiri değil, parlatma üretiyor.
Gerçek Dönüşüm Tüketicide Başlıyor!
Sürdürülebilirlik sadece markaların değil, tüketicinin de aynaya bakması gereken bir konu.
Gerçek farkındalık, satın alma tercihleriyle değil, sorgulama biçimiyle başlar.
Bir tişört 'geri dönüştürülmüş pamuktan' üretildiyse ama o pamuk binlerce litre su tüketerek yetiştirildiyse, o tişört gerçekten çevreci midir?
Yeşil aklama tam da bu çelişkiden besleniyor: Gerçeğin görünür kısmını parlatıyor, arkasındaki sistemi gizliyor.
O yüzden sürdürülebilirlik bugün bir seçim değil, bir sorgulama biçimi olmalı.
Son Söz: Yeşil Olmak Yetmez, Gerçek Olmak Gerek...
Gerçek çevre duyarlılığı; moda kampanyalarında değil, üretim zincirlerinin en görünmeyen halkasında başlar.
Bir markanın 'yeşil' olup olmadığını anlamak için renklerine değil, şeffaflığına bakmak gerekir.
Çünkü sürdürülebilirlik, markaların elinde bir pazarlama aracı değil; geleceğin var olup olmayacağına dair bir sınavdır.
Ve biz bu sınavı geçemezsek, yeşil etiketlerin hiçbir anlamı kalmayacak.
